Introduzione al piano editoriale

“… ma ce l’hai un piano editoriale?

Chi lavora con me mi sente fare spesso questa domanda. Sapere cos’è e come si fa un buon piano editoriale è il primo passo, e quello più fondamentale, per la buona riuscita di qualsiasi attività di content marketing.

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(i miei piani editoriali hanno spesso questa forma e sono scritti con MindNode.)

Il piano editoriale è un documento strategico che regola le attività di ideazione, scrittura, pubblicazione, e moderazione dei contenuti su un canale stabilito, come ad esempio un blog o una pagina su Google+, Twitter, LinkedIn.

In particolare, il piano editoriale si occupa di definire obiettivi, interlocutori, stile, e funzionamento dei contenuti da pubblicare sul canale di interesse, e contiene risposte chiare e precise a ognuna delle quattro domande che elenco qui sotto:

1. Qual è l’obiettivo dei contenuti pubblicati?

Definire l’obiettivo dei contenuti impatta in modo importante sull’organizzazione della strategia di comunicazione. A seconda dell’obiettivo prefissato—far conoscere un prodotto, fornire aggiornamenti e notizie utili, incoraggiare possibili acquirenti all’acquisto, instaurare una connessione personale con il pubblico, eccetera—i contenuti dovranno comportarsi in modi diversi.

Per esempio: se l’obiettivo di un blog è incoraggiare le vendite, sarà necessario che i post contengano frequenti calls to action volte a favorire azioni di acquisto da parte dell’utente. Se l’obiettivo di un account social è mostrare il lato ‘umano’ di un’azienda e delle persone che vi lavorano, gli aggiornamenti pubblicati dovranno creare e rinforzare un senso di vicinanza tra l’azienda e il suo pubblico.

2. Chi sono gli interlocutori?

Anche in questo caso, definire il proprio pubblico di riferimento è fondamentale per l’organizzazione ottimale della comunicazione. Si tratta cioè di stabilire quali sono le tipologie demografiche, economiche, anagrafiche del pubblico cui ci si vuole rivolgere, quali i suoi interessi ed esigenze principali, e produrre contenuti che rispondano a queste caratteristiche.

3. Qual è lo stile comunicativo?

Stabiliti obiettivi e interlocutori, serve definire lo stile comunicativo da utilizzare per raggiungere entrambi con successo. Esistono qui numerose variabili come tono, lunghezza, presenza di contenuti grafici e multimediali, che concorrono alla creazione di uno stile comunicativo riconoscibile.

Per esempio: un profilo social ricco di immagini, colori, ed elementi grafici trasmette un’impressione più briosa e dinamica di un profilo privo di immagini e con testi molto fitti. Allo stesso modo, un tono formale si adatta bene a un blog dalla personalità istituzionale, meno a un blog che vuole offrire uno sguardo dietro le quinte all’interno di un’azienda.

4. Qual è l’iter di pubblicazione?

La buona riuscita di un progetto editoriale dipende dalla puntualità e precisione con cui viene pianificato e seguito l’iter di pubblicazione dei contenuti. Assolutamente sconsigliato lasciare questo punto ‘al caso’, mentre è importante avere le idee molto chiare su quando, dove, e come vanno pubblicati i contenuti.

Uno strumento utile per questo tipo di attività è il calendario editoriale, cioè un documento che specifica quando, dove, e come vanno pubblicati i contenuti. Per esempio, sarebbe buona norma pubblicare contenuti nelle ore di maggior traffico al proprio sito, o pubblicare  post di natura o argomento simile in giorni precisi della settimana per fidelizzare l’utenza.

Concludendo:

Questo post serve a spiegare cos’è un piano editoriale. E per il come si fa? Qui un link alle mie risorse preferite in proposito, quelle del Content Marketing Institute (in inglese), a cui ritorno ogni volta che parlo di piani o calendari editoriali e qualcuno mi chiede un po’ di titoli consigliati e letture aggiuntive.