Ghiaccio, vulcani, e content marketing:
5 lezioni dall’Islanda

Vi ricordate quando, nel 2008, l’Islanda dichiarò bancarotta gettando nel caos le banche di mezza Europa?
E quando poi, due anni dopo, il vulcano Eyjafjallajökull eruttò gettando nel caos lo spazio aereo dell’intero continente?

In quelle due occasioni, molti di noi si accorsero che la piccola e remota isola del Nord Atlantico era ben più potente di quanto credessimo. Ma oggi vi parlo di un terzo motivo per cui l’Islanda non va sottovalutata, ed è un motivo importante per chi si occupa di marketing, contenuti e comunicazione: è proprio da Reykjavík, capitale della repubblica islandese, che arriva una delle campagne di content marketing meglio pensate, meglio gestite e più longeve degli ultimi anni.

Siete pronti? Viaggiamo insieme fino ai piedi del Circolo Polare Artico per rispolverare cinque utili lezioni di content marketing che possiamo (…dobbiamo!) usare nel nostro lavoro.

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Lezione #1: sii originale

Il web è pieno, ripieno e strapieno di contenuti: perché una strategia di content marketing abbia successo, serve trovare un modo unico e inaspettato di renderla diversa dalle altre.

Nel 2009, mentre l’Islanda tentava di riprendersi dalla bancarotta, l’Icelandic Tourist Board era alla ricerca di un modo per promuovere l’immagine del paese su Internet e attirare nuovi turisti.
Il panorama digitale era un po’ diverso da quello attuale (Instagram e Pinterest non esistevano!), ma l’uso di blog e social media per interagire con il pubblico era già una pratica ben consolidata. Di conseguenza, la cosa più semplice sarebbe stato aprire un paio di account social e un blog in appoggio al sito ufficiale del turismo islandese, tramite i quali promuovere le bellezze paesaggistiche e culturali d’Islanda.

Takk Takk, un’agenzia digitale di Reykjavík, propose invece un concept creativo più azzardato che si sarebbe poi rivelato vincente (e che sarebbe anche stato copiato molte volte in seguito): invece di creare tipici account istituzionali, perché non dare una voce all’isola stessa e farla comunicare con il resto del mondo? Questa semplice intuizione fu la base del progetto Iceland Wants to Be Your Friend, grazie al quale il personaggio ‘Iceland’ (Islanda in inglese) sbarcò sul web e prese a dialogare in prima persona con un numero sempre crescente di fan e followers sparsi in giro per il globo.

Lezione #2: sii riconoscibile

La tua strategia di content marketing deve esprimere l’identità e i valori del brand tramite uno stile unico, consistente e riconoscibile.

Perché il progetto Iceland Wants to Be Your Friend funzionasse e il personaggio ‘Iceland’ risultasse credibile, la sua personalità e il suo stile comunicativo dovevano essere ben delineati e chiaramente riconoscibili fin da subito. Ben prima del lancio ufficiale, Takk Takk aveva già scelto una strategia comunicativa che dimostrasse in modo inequivocabile le radici scandinave di ‘Iceland’: in ogni contenuto prodotto, dovunque esso fosse pubblicato, ‘Iceland’ avrebbe usato poche parole, un tono leggero e autoironico, estrema cordialità, e avrebbe introdotto spesso lettere e termini islandesi.

Dal lancio della campagna a oggi sono passati quasi sei anni, ma lo stile comunicativo è rimasto pressoché invariato. ‘Iceland’ continua a rivolgersi ai suoi followers dando loro del tu, insiste nel non utilizzare termini tecnologici corretti – i video sono immagini che si muovono(moving pictures), gli aeroplani sono macchine volanti (flying machines) – e fa spesso errori di ortografia o usa spelling alternativi quando scrive in inglese. Soprattutto, lo fa in modo consistente su tutti i canali sui cui è presente. Il che ci porta alla prossima lezione:

Lezione #3: sii nel posto giusto con il contenuto giusto

Per un’attività di content marketing vincente, pubblica i contenuti nei luoghi frequentati dal tuo pubblico target, e adatta ogni contenuto alla piattaforma che lo ospita.

Nel delineare il progetto Iceland Wants to Be Your Friend, Takk Takk aveva previsto una strategia editoriale ad ampio raggio basata sull’utilizzo di più canali di comunicazione, ciascuno dotato di un piano editoriale a se stante. In questo modo, gli utenti avrebbero avuto numerosi punti di accesso e avrebbero potuto interagire con ‘Iceland’ secondo la propria modalità preferita e/o sulla base dei propri interessi.

Il progetto prevedeva (e possiede tuttora):

  • Un sito web ufficiale che spiega brevemente il progetto e permette l’iscrizione alla newsletter
  • Un account Facebook sul quale vengono pubblicati contenuti inerenti all’Islanda (video, immagini, post, infografiche, playlist) raccolti sulla rete e, molto spesso, inviati dai turisti in visita nel paese
  • Un account Twitter tramite il quale ‘Iceland’ interagisce con i fan, posta informazioni e link, e lancia hashtags tematici
  • Il blog A Blog About Iceland con contenuti curati e prodotti da guest-bloggers (sia islandesi che turisti in visita)
  • Una pagina su Tumblr sulla quale ‘Iceland’ ripubblica contenuti a proposito di… se stessa
  • Una canale Vimeo sul quale ‘Iceland’ fa content curation di video prodotti dagli utenti
  • Una pagina Vimeo con video-guide e “how-to” a tema islandese
  • Un account Flickr che raccoglie le immagini pubblicate dagli utenti sulla piattaforma
  • Il blog Visit Iceland in a Flying Machine che offre una guida scherzosa per chi desideri andare in Islanda
  • Il blog Every Single Word in Icelandic che spiega e illustra alcune delle parole più strane e impronunciabili della lingua islandese

Sembra molto? Pensate che la lista non è nemmeno completa! Il punto fondamentale da ricordare, però, è che ‘Iceland’ non è dappertutto: piuttosto, ‘Iceland’ è presente in una serie di luoghi strategicamente diversi, ciascuno dei quali è pensato apposta per intercettare un interesse o bisogno specifico dei suoi potenziali utenti.

Lezione #4: cogli l’attimo

Prepara e segui un piano editoriale, ma sappi approfittare delle occasioni inaspettate.  

Durante l’eruzione del 2010 che citavo in apertura, l’Islanda si trovò per qualche settimana con i riflettori puntati addosso. Erano passati meno di sei mesi dal lancio ufficiale di Iceland Wants to Be Your Friend, ma ‘Iceland’ fu in grado di cavalcare l’onda del momento in vari modi: inserendosi nelle conversazioni trending su Twitter, partecipando alle discussioni e ai commenti su Facebook, fornendo informazioni circostanziate e aggiornamenti sugli altri canali.

Così facendo, ‘Iceland’ assunse un ruolo imprevisto di customer service per i turisti bloccati sull’isola: diventando un punto di riferimento importante per molti di loro, ampliò nel contempo la propria fama in modo del tutto inaspettato.

Lezione #5: non ‘fare’ social, ‘sii’ social

Coinvolgi i tuoi utenti, incoraggiali alla partecipazione e prenditi davvero cura di loro. 

Arrivati a questo punto, avrete ormai capito che il successo di Iceland Wants to Be Your Friend si deve solo in parte all’idea creativa iniziale di Takk Takk: il vero valore aggiunto del progetto è la sua esecuzione e, in particolare, la scelta di investire in maniera consistente sull’elemento di interazione tra ‘Iceland’ e il pubblico.

Una delle caratteristiche che differenziano la strategia comunicativa di questo progetto, però, è che ‘Iceland’ non si limita a parlare con i suoi followers su Twitter e Facebook: parla anche di loro sulle proprie pagine, creando livelli diversi di coinvolgimento – e invogliando gli utenti a condividere le proprie storie per aumentare le proprie probabilità di essere protagonisti di uno dei post.

La lezione che Iceland Wants to Be Your Friend insegna è che ‘fare’ social è diverso da ‘esserlo’. È una questione molto semplice che, a ben pensarci, vale anche al di fuori del web: il pubblico ripaga con la propria fiducia un progetto che percepisce come genuino e autentico, e abbandona ciò che sembra artificioso e studiato a tavolino.

* * *

Ricapitolando: sii originale, sii riconoscibile, sii nel posto giusto con il contenuto giusto, cogli l’attimo e non ‘fare’ social, sii social.

Bene: se siete arrivati fino in fondo, vi meritate un bonus! Godetevi uno dei video che ‘Iceland’ ha inserito nella propria playlist di preferiti. Bless bless!